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第090期 發行日:2016年9月 回本期首頁 回本期快訊首頁
     
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主題名稱:觀光休閒產業市場行銷研究 
計畫編號:CCUT-AI-102-TL01
計畫主持人:黃麗安              
合作廠商:鈺昌企業社

         面對環境的變遷及激烈競爭,為了使觀光休閒產業業務人員能在競爭激烈的環境中生存並具有競爭上之優勢,公司的教育訓練顯得格外重要,而個人行銷績效實攸關公司經營成效,到底教育訓練對個人行銷績效表現之影響程度如何、個人行銷績效表現是否受教育訓練以外之其他因素影響,實為一相當重要之課題。

 1.研究動機
       
         所謂「顧客服務」是以成本效益的方法,對於供給鏈提供重大的附加利益的程序,而不同的產業所提供的顧客服務內容會因其所面對產業特性不同而有所差異。如何針對觀光休閒產業特性找出其重要的顧客服務要素,則成為觀光休閒產業一項重要的經營課題。本研究研究目標如下: 1.針對觀光休閒產業找出重要的顧客服務要素與顧客服務   向 度。 2.分析特定觀光休閒產業在高雄地區的滿意度並提出改善建 議。3.針對特定觀光休閒產業進行個案分析。                                                                 

2.研究方法

一、問卷設計及發放:
        本專題研究藉由問卷調查方式建立通訊產業顧客服務的重要度與滿意度,採用Lambert和Sharma(1990)
的競爭策略矩陣。
         (CPM)以及績效評估矩陣(PEM)和Harding(1998)所提出的成本/時間矩陣(C/TM),並由特定公司的分析中找出重要的顧客服務項目改善順序。
        本研究礙於觀光休閒產業的數目無法確定和人力、時間及經濟的限制,因此選定的高雄市、高雄縣地區作為研究的範圍,因為樣本不足以涵蓋全國各地,因此本研究的研究結果僅能討論高雄地區觀光休閒產業的顧客服務行為。問卷發放對象主要以高雄地區觀光休閒產業為主。
         本研究經由顧客服務相關文獻所提供的顧客服務要素(林哲宏,1999),以及觀光休閒產業業者的訪談,擬出了50項顧客服務要素做為本研究問卷的內容,根據這50項顧客服務要素讓12家分佈不同區域的觀光休閒產業業者評估它們認為重要的問題。最後保留36題,以此36項服務要素作為正式問卷的題目。

 二、問卷設計:
         分為填卷者的基本資料、觀光休閒產業業者對所列出的36題顧客服務要素進行重要度調查、對五家觀光休閒產業中前三個主要觀光休閒產業業者顧客滿意度調查三個部份,給分方法與重要度給分方法相同,為1~7給分,而前三個主要觀光休閒產業業者乃由業者訪談歸類出來的。這五家觀光休閒產業業者分別以A、B、C、D、E等表示,此五家觀光休閒產業業者為本問卷探討的對象。本研究總共發放100份問卷,問卷乃採用隨機發放的方法,將高雄地區所有觀光休閒產業業者列入問卷發放的對象,有效問卷為82份,回收率達82%。

三、顧客服務向度分析:
        本研究共篩選出36項顧客服務要素進行問卷調查,根據Emerson與Grimm(1996)的研究將顧客服務分成兩大服務構面,並將觀光休閒產業之顧客服務要素分成觀光休閒產業產品特性、觀光休閒產業溝通能力、價格政策、業務支援能力、服務品質、前置時間、支援能力、行政便利性八個向度。 
       
3.研究結果

        本研究針對觀光休閒產業找出重要服務顧客要素,透過Lambert和Sharma(1990)的競爭策略矩陣(CPM),績效評估矩陣(PEM)和Harding(1998)的成本/時間矩陣(C/TM)分析不同觀光休閒產業業者之顧客服務策略,並了解各個顧客服務要素於觀光休閒產業心中之重要度及績效表現。
         A研究個案-B研究個案相對績效表現為正值,顯示A研究個案顧客服務滿意度績效大於B研究個案,C研究個案與D研究個案績效表現都和A研究個案相差不遠,顯示顧客服務滿意度績效接近相等,而B研究個案-E研究個案相對績效因此之值則競爭優勢、競爭相等與競爭劣勢,顯示A研究個案在36項顧客服務要素中,有優良於E研究個案也有低劣於E研究個案的部份。
        在重要度方面,依排序來看,最重要的為觀光休閒產業產品特性,其次為觀光休閒產業溝通能力、價格政策、業務支援能力、服務品質、前置時間、支援能力、行政便利性等向度。
        從CPM分析中,可明顯發覺A研究個案和其他4個研究個案比較,顧客服務要素大多集中在競爭相等,顯示出現今觀光休閒產業中此5家的表現都相差不多,只有A研究個案的表現較為出色,因此為強勁的對手。
        從A研究個案PEM矩陣與CPM矩陣分析中得知,A研究個案與E研究個案CPM矩陣中觀光休閒產業產品特性為主要優勢,但在PEM中卻位於改善區中,顯示此項服務向度A研究個案領先C研究個案,但尚有改善的空間。                       
                                     
                                                                                                                                                     
                     
                                                                                 圖(a).PEM矩陣分佈圖        

                                                                                     
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發行人  曾慶瀛
總編輯  秘書室

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